tiktok前负责人谈tiktok

大家好，我是柚缘航海的殷柚。相关数据显示，Kwai在巴西拥有10亿用户，每月活跃用户超过4500万。而早在2021年7月至11月时，Kwai就曾多次登顶巴西应用总榜第一，并持续霸榜前三。今天来分享一下Kwai的出海之路。

一、Kwai本土化欠缺

Kwai相比TikTok，本地化方面显得有所欠缺。在出海早期，Kwai团队缺乏与当地市场的沟通，以及对当地文化风俗的理解而走了不少弯路。而TikTok在出海时，在各个市场都有建立本地办公室,聘请了大量的当地员工和留学生。于是2019年9月，Kwai重新开始面向海外招聘。

二、Kwai巴西市场概况

• 2017年，巴西的网络发展水平，和五年前中国的下沉市场有些类似，但潜力巨大。巴西智能手机用户0.8亿，普及度38%。巴西也是FB、TikTok的全球第二、第三大市场。

• 2019年之前，TikTok的战略重点在北美和东南亚国家，巴西短视频领域处于无人竞争的状态，Kwai才得以趁虚而入。在吸取了在其他市场失败的教训，开始学习TikTok早前在海外的运营策略--设立本地运营组织。

和TikTok相比，Kwai文化与拉美文化都具有真实、接地气、类型多元的属性，也正是这种的优势，决定了Kwai能快速地打破文化隔膜从而完美融入拉美地区。

三、Kwai的热门内容

来自Kwai调查显示，在巴西快手海外版Kwai的数据显示，趣味视频最受巴西用户青睐，再之后就是音乐类、技能技巧类、俊男美女类。

随后推出的时光机特效，可以让用户通过科技的力量看到自己几十年后的长相，亲眼见证自己变老的过程，在巴西引起了很大反响。

比起TikTok在巴西专注于“较富裕的东南地区的年轻观众”，Kwai坚持服务于东北各州的人群，大部分用户人群是从事蓝领工作的人。

• 2020年为了扩大用户群体，Kwai推出了推荐活动，鼓励朋友下载应用的用户可以获得少量现金奖励，十分行之有效。

四、Kwai怎么实现商业化的?

一旦流量规模足够大那么就需要专业化的团队来管理平台的广告业务。Kwai通过将平台海量用户的流量资源出售给广告主，从而实现广告变现，这也是TikTok走过的老路。

• 2021年6月，Kwai先后拿下美洲杯和奥运会直播版权，靠大型体育赛事抢用户成为Kwai这一年的主要策略。但是根据Kwai官方透露，这一年大型体育赛事的投入超过10亿美元。

• 2021年10月，首次在海外推出品牌化广告平台，主要覆盖拉美地区，提供内容和广告解决方案。品牌方可以通过信息流广告和开屏广告来创建自己的活动，向大众推广产品或服务。

• 2021年10月底，Kwai与巴西当地零售商Casas Bahia开始尝试电商直播的合作。商家会为直播间提供一定的优惠折扣，用户只需点击页面中出现的购物链接即可实时购买心仪的商品。

但除了拉美市场之外，Kwai的好消息似乎并不多。

五、Kwai出海为什么没有太大突破？

复盘快手的出海战略，出海团队的内部变动应该也是原因之一，国际化负责人几经轮换，始终没能出现破局者。耕耘5年、猛砸10亿美元，其出海时机其实并不晚，但是表现一直不温不火。

总结出来有两方面的问题：

① 策略缺乏连贯性，高层的扩张策略过于激进，忽略的市场客观规律。快手出海五年出现了三轮战略更迭，每个发展阶段存在时间最长不过一年左右，且每一次调整都伴随着高层更迭和组织架构的调整，无异于将之前的发展战略全盘推倒重来。

② 缺乏差异化优势，Kwai试图通过快速的产品更迭吸引用户，但孵化的产品往往不够成熟，缺乏核心竞争力。

• 2021年5月，Kwai中东、拉美市场的独立应用以及专攻东南亚市场Snack Video合并成Kwai，功能基本向TikTok看齐，合并之后的Kwai以TikTok为参照补齐了短板。

六、Kwai和TikTok的差距还有多远？

Kwai 2021年目标之一是实现2.5亿月活量，但是字节官方数据表示，去年10月份TikTok月活量突破10亿大关。如果单论用户规模，放到社交平台市场进行比较，TikTok都是霸主级别。在Hootsuite在今年1月份发布的报告显示，TikTok用户群体大部分是30岁以下占比达到47.4%。在用户APP下载量排行榜中，TikTok稳居第一，所以Kwai要走的路还很长，也不能一味的复制TikTok的成功，而是要打造出应用的差异化以及用户依赖度。